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        犀利:美團不懂生鮮!

        來源:靈獸 | 2019-08-01 16:18

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        欠缺的零售基因,兇猛的外界對手,美團作為整個互聯網企業占據虧損榜首的企業,究竟有多少毅力,在生鮮的這條“不歸”路上走下去?

         


        “做的好就繼續做,做不好就砍掉。”美團高級副總裁王慧文將美團在生鮮業務的探索,常以一種“試一試”的態度掛在嘴邊。

        另一邊,美團最新調整的組織架構中,組建了大零售事業群,將美團外賣與生鮮零售等新業務進行“打包”,由王慧文統一負責。

        盡管美團在生鮮領域,表現出底氣稍顯不足,一方面又將其提升到戰略高度。自2017年7月起至今,美團在試水生鮮業務的兩年里,也是實質動作頻頻。

        在小象生鮮完成7店的全國布局后,美團突然按下暫停鍵,以同樣“燒錢”的前置倉和外賣的雙重模式,進入“賣菜市場”,而此前,美團旗下的產業基金投資了康品匯和風口上的明星社區企業誼品生鮮,以來在資本的視角從側面篤定生鮮市場的野心。

        隨著上市的完成,美團在生鮮業務上的打法,也不再采取野蠻的暴力式,而是換道進攻。

        從推出掌魚生鮮時的躊躇滿志,到如今關店進軍前置倉的戰略變化,美團在生鮮的嘗試更像是風口下的“跟隨者”,背靠大流量和資金高調進入零售市場。

        不過,就目前頻頻出手情況來看,美團對生鮮領域仍頗具熱情,試圖在零售中尋找到自己的定位,為其持續虧損和外賣增長放緩的困局講述新的資本故事,但前進的生鮮之路甚是曲折。

         

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        在美團的戰略中,生鮮業務是可以與其核心業務互為補充,既有的外賣及到店團購與晚餐生鮮業務的用戶是重合的。

        2017年7月,掌魚生鮮在自家總部樓下悄然開業,拉開了美團在生鮮領域的序幕。經過一年的試水后,才正式走出“美團地界”開出第二家店,并更名為“小象生鮮”,隨后又相繼在無錫、常州共開出7家門店。

        這一年,美團在新零售業務上甚是激進,就算沒有喊出開店規劃的口號,但在上市之際,依然給予最高支持,導致過去一年的美團依然在中國500強虧損榜首位。

        根據美團2018年年報顯示,公司的收入來源于三大分部,分別是餐飲外賣,到店、酒店及旅游分部以及新業務分部。

        而生鮮業務所在的新業務分部在2018年營收為112億元,營業成本高達155億元,但僅僅給美團貢獻了17.2%的收入,卻占據超30%的營業成本,最終造成42.58億元的虧損。

        盡管不能將此僅歸結于在生鮮業務的虧損,但這個“彎腰撿鋼镚兒”的行業,生鮮業務確實為美團的虧損在“添磚加瓦”。

        面臨本就難盈利的現狀,美團想要以零售業務實現突破,卻因毫無零售基因,在這條道路上任重道遠,業內對小象生鮮更多的評價是“一個擺設,盈利邏輯值得商榷”。

        在小象生鮮入場前,正是盒馬、7FRESH、蘇鮮生等背靠電商巨頭發展線下零售企業風頭正勁之時,它們借助資本和互聯網的快速崛起,或許讓美團看到了機會,一方面,生鮮的賽道價值特別大,增長迅速,另一方面,一直在做“跟隨者”的美團,從自身而言不會放棄任何風口。

        只是還沒看懂新零售的美團就先進入了賽場。

        新零售亦或是盒馬的核心是,以生鮮作為拉動全渠道消費的重要一環,只有以高頻生鮮作為切入,培養用戶的消費習慣,而后擴充至全品類,才讓生鮮新零售的模式得以跑通。

        但看似對標盒馬的小象生鮮,并沒有鮮活的大海鮮作為噱頭,生鮮占比僅有10%,更多依靠冷藏冷凍水產支撐生鮮品類,以至于外界給小象更多的評價是“普通賣場”。

        一位前小象生鮮的員工告訴《靈獸》,第一家店經營情況很不好,也是探索階段,因為樓上是美團的總部,所以這家店更像是給美團員工開的。

        而小象生鮮升級后,美團對新零售也有了新的理解。

        在門店內設置了大量餐飲自營檔口餐飲區域,覆蓋了北京40余種品類的餐飲,但其高昂的研發、人工和運營成本,并沒有拯救小象生鮮于水火。

        去年7月26日,小象生鮮走出北京在無錫連開兩家門店;10月18日,小象又在江蘇常州三店齊開。看似美團做好沖刺的準備,這也成為美團在大型商超新零售業務上的一次“掙扎”。

         

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        “美團內部一直很擔心小象生鮮會被砍掉,因為虧損確實很嚴重,當時也無法和外界競爭了。”一位美團員工說。

        今年4月,美團因經營不善,宣布將其經營范圍縮小至北京1個城市的2家門店,關閉無錫和常州門店的小象生鮮,同時,宣布進軍“賣菜生意”,彼時在北京、上海兩地以“賣菜”業務為主的前置倉已經鋪設了10家。

        在官方來看,美團之所以擁有以前置倉為模式進入菜場的最大優勢在于,美團成熟的同城配網絡,使得不需要增加太多額外成本。

        而《靈獸》通過實際在美團買菜APP中下單后,收到的生鮮并非由美團外賣進行的配送,而是專門的美團買菜配送員。“我們屬于單獨的配送團隊,只服務美團買菜的訂單。”配送員告訴《靈獸》。

        如此看來,美團買菜在美團的整體業務中較為獨立,而后續想要打通也一定在內部“親兄弟明算賬”。

        如果說小象生鮮僅開出7家門店,就造成美團新業務虧損的關鍵,以至于不得不被迫關停,轉而向更“輕量化”的生鮮業務進攻,但賣菜市場則是另一個燒錢的戰場。

        買菜作為消費者的高頻行為,近兩年成為眾多玩家的“新寵”。但因損耗高、客單價低的難題,讓很多人撞的頭破血流。一位美團買菜的內部人士告訴《靈獸》,買菜的客單價在30元左右。而前置倉只有當客單價達到70元左右時,才能覆蓋履約成本。

        在無法壓低零售價格的情況下,美團試圖以打車、外賣相同的“手段”進入生鮮市場,采取大手筆的補貼、0配送費、無起送門檻,以來爭奪用戶市場。

        近期,在北京、上海兩地基本實現覆蓋后,美團買菜開始進軍武漢市場,與“30分鐘送達”的模式模式不同,采取了今日下單,次日自提取貨的模式——美團買菜在生鮮市場運營方式,似乎又一次開始動搖。

        盡管門店自提為美團買菜,很好的節省物流配送成本、但其周轉率低、維護、運營等隱形成本也并不低。

        美團在線下的探索,每走一步都似乎有些蹣跚。先是不得不關閉了北京之外的所有門店,而前置倉的發展也陷入“汪洋大海”中。

        資料顯示,美團買菜在全國各地鋪設的前置倉數量為40個,這個數字相較于北京和上海的前置倉“領跑者”每日優鮮、叮咚買菜并沒有可比性,這也讓美團買菜想要真正擁有一席之地,并不是一件容易的事兒。

         

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        今年4月關閉小象業務后,美團第一季度的虧損確實得到大幅收窄,尤其是新興業務的虧損。

        據財報顯示,截至2019年3月31日止三個月,美團毛利率為負11.1%,環比改善12.2百分點。美團官方將這方面的業務虧損改善歸結于關閉底線城市小象生鮮。

        其實,美團對生鮮市場還抱有期許,并非將所有的賭注都加在前置倉。據鳳凰網科技報道,美團正在試水社區超市,目前已開出10家。

        《靈獸》預測,美團在未來想要通過自營社區超市和美團買菜,實現對社區的全覆蓋。而美團也將依賴外賣業務訂單密度和履約成本的優勢,現有外賣運力能與賣菜訂單形成錯峰互補。

        另外,近日有用戶在脈脈上爆料稱,美團生鮮相關的業務預算已經批下來,預計在今年將會在生鮮市場繼續掙扎。

        通過一系列戰略承諾,美團向外界和自己傳遞堅定在生鮮市場的“野心”。而之所以如此執迷,或許緣于四面受敵和自身瓶頸期的到來。

        根據財報顯示,美團2018年四季度來自餐飲外賣的營收為110.06億元,但第三季度的這一數字為112億元。也就是說,盡管美團外賣在商家抽成的比例從15%提高到了目前的23%,但依舊難掩美團外賣業務收入環比下降的事實。

        外賣業務增長在高位放緩,美團只能轉身尋求更大的增長點,將起在營收方面的壓力完全施加到“新業務及其它”中,試圖開辟新征程。

        其次,來自外因。面對阿里的四面狙擊,作為新零售的代表,盒馬的商超模式在一線城市完成收割后,又積極探索更適合下沉市場的業態,準備進擊;而餓了么口碑也完成對菜市場商販運營平臺菜老包、淘菜貓的對接,收割傳統菜市場實現全渠道。

        對美團而言,生鮮業務在很長一個時期里注定賠錢。

        欠缺的零售基因,兇猛的外界對手,美團作為整個互聯網企業占據虧損榜首的企業,究竟有多少毅力,在生鮮的這條“不歸”路上走下去?

        而最終的結果,可能是美團只會是生鮮領域是一位“陪跑者”,或許,美團只是想向外界證明自己是一個超級平臺,但因此付出了巨大的代價?只是,這樣的美團,就像進入打車市場時的它一樣。更重要的是,這些或都將成為美團日后盈利的絆腳石。

         

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